È possibile affermare che la marca non nasce, bensì si costruisce: a differenza di un prodotto o servizio che viene lanciato sul mercato, il brand viene costruito e consolidato nel tempo sulla base di elementi molto vari. La marca diventa, allora, un criterio di selezione per il consumatore e, poiché la «performance del business dipende dal comportamento dei consumatori», come si legge sul sito dell’azienda Landor, essa può avere un grande impatto sulla performance aziendale. A tal proposito, un ex amministratore delegato di McDonald’s ha una volta affermato che «anche se ogni nostra risorsa, ogni nostro edificio e ogni attrezzatura fossero distrutti da una catastrofe naturale, saremmo comunque in grado di ottenere in prestito tutti i fondi necessari a rimpiazzarli in breve tempo grazie al valore della nostra marca. La marca possiede un valore più elevato rispetto all’insieme di tutte le altre risorse», come riportato nel libro di Philip Kotler e Gary Armstrong. In questo senso, la costruzione di un marca forte dipende da aspetti quali elementi identitari (come nome e logo), core business, pubblicità, iniziative di corporate social responsibility, interazioni con il consumatore e altri stakeholder, customer experience e reputazione aziendale.

La marca è quindi un asset aziendale che deve lavorare di pari passo con altri asset di natura fisica come infrastrutture produttive, materie prime, risorse umane e tutti gli altri elementi necessari per apportare benefici al consumatore. In quest’ottica, la costruzione della marca non si limita assolutamente al dipartimento di marketing o alle attività del brand manager, ma coinvolge tutta l’azienda e le relative attività. È possibile affermare, allora, che la costruzione di un brand è un processo continuo che va sempre rivisto e aggiornato.E